小白心里软，塑造短保烘焙食品行业营销新模式

互联网时代，不缺一夜爆红的人。品牌爆红也是如此，长久吸引消费者购买才是正确之道。近些年，消费者对烘焙食品的认知度不断提升，中国烘焙市场增速迅猛，目前成为规模仅次于美国的全球第二大市场。

“小白心里软”从默默无闻到爆红网络，成为短保烘焙领域的常青树，用时不过短短3年。小白心里软成立于2016年，母公司为福建省慕兰卡食品有限公司，主要生产销售预包装形式的短保烘焙食品。2018年底，小白心里软百万级经销商66家，2019年底，获得光大控股A轮融资，线下覆盖6万+零售终端。

在我国，烘焙类产品品类丰富，主要可以分为面包、蛋糕、混合甜点和糕点四大类。整体烘焙食品市场稳步增长，据Euromonitor统计，2020年的烘焙食品市场规模预计达到2567亿元。

据了解，短保面包保质期一般在7天、15天之内；中保面包保质期一般为1-3个月，长保面包一般超过6个月。从未来发展看，短保面包代表着更加新鲜与健康，比长保面包更符合“大健康”的趋势。小白心里软在这个大趋势上，依靠独特的三大创新，推动了国内烘焙行业发展的步伐。

产品创新。小白心里软瞄准短保糕点品类中夹心馅料的品类空缺，打造出爆款“酸奶小口袋”，随后又推出黄桃、草莓、抹茶等多口味，借助“乳酸菌”等网红元素，面向大学生、都市新锐白领，打造出符合消费者健康化、便捷化需求的产品。

渠道创新。线上：小白心里软与每日优鲜、盒马等展开合作，直接触达目标客群，从2018年下半年开始开启天猫自营旗舰店。线下：除永辉超市、沃尔玛、盒马等大型商超，重点大力发展便利蜂、711、全家等便利店新渠道。此外，为了进一步提升市场密度，寻求增量，小白心里软还将渠道下沉至水果店、无人货架、自动贩卖机等碎片化新兴渠道中。

营销创新。小白心里软将产品特定概念“心里软”作为传播核心，将品牌调性、传播主题与产品特质紧密融合，将“心里软”概念布局于新媒体板块，注重互联网内容体系的构建与传播，实现品牌在全网的高曝光。

在营销渠道方面，小白心里软一方面打造专属IP形象，既贴近如今“卖萌耍贱”的时代特点，以大眼睛、简洁干净作为其特点，并且用反转的黑色形象来增加互动性和话题性，并通过短视频、微电影形式增大曝光；另一方面在小红书、抖音、B站、微博等各社交平台大范围曝光种草，同时也尝试知名主播直播带货的形式。

图：小白心里软超Q包装

小白心里软坚持回归做食品的初心，从心出发，把产品做好。严格把关食品卫生、安全高质的生产环境、高标准的工作环境，小白希望让每一位顾客能够享受放心食品。生产实力方面，使用自动化数控生产以及现代化机械包装，高质高效，精确无误生产每一块好面包，质量有保证；在安全卫生方面严格把关，注意车间和生产人员的日常消毒处理，保证一个优质严格的生产环境；在食品质量管控方面，小白心里软采取近乎苛刻的质检标准，保障每一个顾客可以吃得放心、享受开心！

作为互联网消费主力群体，90后在消费市场中占据重要地位。越来越多的商家在迎合年轻人消费需求上耗费心力，从产品质量到产品设计下足功夫。“小白心里软，不爱乱添加”这句slogan一方面对应了产品柔软、有夹心、少添加的特点，另一方面塑造”内心柔软“的形象，向年轻人传递了内心柔和、向往美好的价值观。